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白雀羚羊广告的屏幕实际上隐藏了这些秘密。
时间:2019-03-25 13:19:15 来源:莱西新闻网 作者:匿名



《作为甲方,怎么复制百雀羚的刷屏呢?》《哭了!百雀羚3000万 阅读转化率不到0.00008》《百雀羚,神广告之后卖得不好怪我咯!》《致百雀羚:您如此大胆地侵权郑爽、刘诗诗等明星,不怕被告吗?》...由于《百雀羚神广告又来了》(也称为(《一九三一》)这篇文章末尾的一张图片出现在朋友的微信圈中,热闹的是不仅是广告的读者和货运代理商,还有很多业内人士从广告的制作和转换率的角度提出了不同的看法。虽然角度不同,但有一个共同的问题:这个广告改变了人们对传统广告的看法。

事实上,《一九三一》只是众多新媒体广告中的一个。除了这种形式的形式,短视频,H5和其他新形式的广告并不少见;从分销渠道来看,朋友圈和微博等新媒体平台不仅仅是电视,广播和平面媒体。解放日报和上官记者了解到,在屏幕广告背后,广告业已经彻底改变了整个广告业。新媒体广告为传统广告业带来了活力,也带来了挑战。

新媒体广告收入逐年增长

你喜欢市场上的新媒体广告多少钱?从上海市工商行政管理局发布的《上海广告市场状况报告2016年度》(以下简称《报告》)可以看出,2016年,上海互联网广告的份额连续五年有所增加, 3.7个百分点,在各类媒体中排名第一;除了与上一年相当的期刊广告比例外,电视,广播,报纸,户外,电影和室内展览等传统媒体广告的比例也有不同程度的下降。

与此同时,电视,广播,报纸,期刊和互联网等五大类媒体的互联网媒体广告份额从上年的48.8%增加到2016年的50.0%,仍然保持增长。动量。

正因为如此,许多传统广告运营商已将注意力转向新媒体广告并取得了良好的效果。《报告》指出,在传统的电视,广播和平面媒体广告中,除了电视媒体广告略有增加外,广播媒体和报纸,期刊等印刷媒体的广告收入同比下降;然而,传统媒体单位的新媒体广告业务继续发挥其实力,推动了整体收入业绩,展现了媒体的转型发展和整合的发展趋势。?

为什么新媒体广告会被解雇?上海市工商行政管理局广告部部长应浩认为,这是因为新媒体广告更符合现代人的零散消费习惯:“互联网的特点之一,尤其是移动互联网时代是分散的,长尾市场的市场很大,新媒体广告恰恰符合这一特点:人们可以在零散的时间访问这些广告,互动,甚至完全消费。另一方面,新的媒体广告非常互动,不再是广告客户的单向发布。相反,您可以获得用户反馈——。无论是转发,评论还是直接消费,都是互动的。广告商可以直接了解用户的想法。这些是新媒体广告的优势。“

在盈盈看来,新媒体广告的出现激活了广告市场。根据工商部门的登记数据,截至2016年底,上海的广告业务单位数量已超过20万个,比去年同期增加4.8万个,增长30.4%。其中,主营广告单位4.6万个,同比增长11.9%;同时广告单位超过16,000。工商部门还计算了规模以上的5,106户和广告业务单位的主要营业收入。结果显示,2016年,全市广告收入为1823.92亿元,同比增长8.6%。

你有很多广告吗?

《一九三一》出现后,追随者出现得非常快,甚至直接出现在标题《这是一条比百雀羚更长的广告》中。业内人士认为,蓬勃发展的新媒体广告不是这种形式。

Ying说,新媒体广告的出版商多元化,沟通方式多样化。如果我们想说出不同新媒体广告的共性,那么越来越多的广告商希望使用新媒体来创造新闻。活动,或通过社交新闻活动进行宣传。

“这个行业没有什么新东西。在《一九三一》问世之前,业内有很多优秀的广告。其余的,如短视频和H5,也出现在屏幕上。上海盛宇广告有限公司(THINKOOL)的合伙人朱莹告诉记者,化妆品广告是他们公司的主要项目之一,服务对象包括雅诗兰黛,上海家化和益本本草。在这种情况下,不仅有一种形式。?

那么,哪些广告容易筛选?朱莹表示,绝大多数屏幕都是出人意料的惊喜,因为从广告到发布的好广告需要很多链接。 “由于时机不好或交付不好,很有可能一个好主意无法登陆或降落。取得好成绩。”

虽然不是每一个新媒体广告都可以成为一个闪烁的屏幕,但朱莹认为仍有一些规则要遵循:“新媒体广告有一个较轻的发展趋势。”具体来说,就是为用户提供更简单,更易获取的广告形象。例如,在H5广告的早期,许多广告商或运营商喜欢设计复杂,高度互动的广告,但现在越来越多的用户喜欢更简单的广告,或者他们没有耐心阅读。还有一些受欢迎的视频广告,但最新趋势是短视频更受欢迎。 “在广告中埋葬秆更为流行,而不是长篇大论。”

在她看来,这次《一九三一》可能是火,是“正确的地方和正确的地方”的结果:一方面,内容策划有特色,故事线条清晰美观;另一方面,形式最终符合人们的阅读习惯。此外,公众号码的推广是准确的,因此它成了一个爆炸。即使是最终广告引起的争议也客观地改善了沟通的效果。

《一九三一》转换率是否理想?

在围绕《一九三一》的争议中,重要的一点是广告转换率。类似《哭了!百雀羚3000万 阅读转化率不到0.00008》等文章认为,虽然广告很受欢迎,但没有推动销售,这类广告并不成功。

面对争议,百克灵宝告诉解放日报和上官记者,广告的效果是理想的。一方面,通过这个广告,公司得到了消费者的非常好的反馈,因为在这个阶段,白雀岭主要研究“如何与年轻消费者沟通并产生共鸣”,以及如何更好地传播年轻消费者。另一方面,广告的转换率并不低:“在销售水平上,100英尺的天猫旗舰店于5月12日10:00开始,10天销售的金额为4.85百万元。第一小时转换率高达32%,截至5月13日10:00,事件发生在24小时内支付超过1140万元,转换率维持在11.5%。白雀羚的每日转化率通常为4%-5%左右,此活动的转化率是通常率的两倍以上。“?

关于转换率问题,朱莹认为应该区分广告的目的:“在丁曼,视频,H5等新媒体广告中,广告主有两个主要目标:一是品牌推广和另一个是用户互动。促销,包括沟通热,影响等;用户交互包括转发,评论等。从这两个指标,《一九三一》显然是成功的。“至于外部质疑的转换率问题,它属于销售水平:”品牌推广,用户互动和销售转化率是完全不同的广告目标。他们不应该混淆。通常,运营商还会设计不同的广告格式和交付方式,以实现不同的目标。“朱莹还提醒说,销售转化率不是一两天。销售业绩,但有一个长期的过程,所以使用短期销售来衡量转换率是不科学的。

然而,广告业的一些人指出,白雀岭广告的结尾是针对阿里巴巴的天猫旗舰店,表明它基本上是一个广告设置来推动销售,所以必须评估转换率。如果销售转化率不高,则不会成功。但是,这个广告的发行渠道是与阿里巴巴不匹配的腾讯微信。如果转换率不理想,那不是偶然的。 “只能说已发布的频道存在问题。”

“非法大头”将面临更严格的监督

除了转换率之外,《一九三一》提出的另一个问题是:是否存在任何侵权行为?在微信公众账号“指南针”发布的文章《致百雀羚:您如此大胆地侵权郑爽、刘诗诗等明星,不怕被告吗?》中,指出该广告多次出现电影明星的头像或来自其他图形作品的元素,据称侵权。

在这方面,知识产权专家和中伦律师事务所合伙人马元超认为,广告确实涉嫌侵权,主要涉嫌侵犯肖像,剧照和照片的权利。他说,权利人可以向人民法院提起民事诉讼,要求侵权人承担道歉,停止使用和赔偿损失的法律责任。

马元潮认为,在新媒体广告中,涉嫌侵权并不少见,主要集中在人物,图片,音乐,人物肖像等领域。造成这种结果的原因是多方面的。一方面,这些创意交易市场还不够成熟。例如,广告公司仍希望购买电影中的素材或元素,但没有成熟的公开市场渠道来促进这种知识产权交易。 。另一方面,广告公司的知识产权意识相对较弱,而免费使用其他人的资料则更为常见。?

然而,记者从业内人士处获悉,新媒体广告侵权行为尚未得到有效监督。由于此类侵权行为多为民事诉讼,因此它们是“侵权人提出并由法院接受的申请”。《一九三一》虽然涉嫌侵权,但如果被侵权人未提出申请,政府机构将不会采取主动。

上海工商部门也注意到了新媒体广告的问题。但是,工商部门的监管职责在广告内容上是非法的,因此这方面的调查和处罚并不低。 Ying Ying表示,从2012年开始,上海已经将互联网广告作为一个重要的监管对象。 2016年,监管数据显示,互联网媒体发布的非法广告占54.17%,电视媒体占23.56%,广播媒体占15.32%,报纸和媒体占6.8%,其他视频媒体占0.16% 。与上一年的监测数据相比,互联网媒体激增了20%。因此,2016年互联网广告案件和罚款数量分别增长63.9%和126.5%,占同期总数的63.4%和54.1%,在各类案件中排名第一,罚款和罚款的比例超过了历史上的第一次。 50%。

应伟认为,从发展趋势来看,市场监管部门将越来越强势地规范新媒体广告。在鼓励创新的同时,他们还要求新媒体广告合法健康地发展。

主编:任毅?标题地图来源:Visual China Photo Editor:向建英?专栏电子邮件:sh_chuangke

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